Ekspertės komentaras: „marketingo komunikacijos svarba sunkmečio metu”
Komunikacija įgauna ypatingą svarbą sunkmečio metu
Pasaulio ekonomikai kuo toliau, labiau rodant recesijos ženklus, verslai susiduria su nemažai iššūkių – itin dideli energijos žaliavų kainų svyravimai nepalankiai veikia tiek namų ūkių, tiek verslo nuotaikas ir lūkesčius, didėjanti infliacija mažina perkamąją galią, o karantino ir karo nuotaikų išvarginti vartotojai, susidurdami su artėjančios ekonominės krizės prognozėmis, linkę riboti savo poreikius bei mažinti norą vartoti. Neapibrėžtumų gausa, nulemta 3K konteksto – karantino, karo ir artėjančios krizės – verslams kuria naujų iššūkių komunikacijos srityje – kaip kalbėti su savo VARTOTOJAIS, kaip reaguoti į aplinkos pokyčius, galų gale kokį turinį kurti ir transliuoti auditorijoms, kurios yra kritiškai svarbios verslo sėkmei?
Klausimų daug, tačiau krizinių situacijų tiek praėjusiame šimtmetyje buvo užtektinai, tiek 2008-2009 metų pasaulinės ekonominės krizės pamokos dar nepamirštos – taigi pasimokyti tikrai yra iš ko. Juo labiau ir mokslas nestovi vietoje bei pateikia savas įžvalgas, kaip įmonės ir prekių ženklai turėtų kalbėtis su savo vartotojais, kad krizinį periodą ne tik išgyventų, bet ir išlaikytų pastovų, kritiškai svarbų ištikimų klientų ratą. Taigi – KAIP REKIŲ ŽENKLAI TURĖTŲ KOMUNIKUOTI, IR AR MARKETINGO KOMUNIKACIJA ĮGAUNA YPATINGĄ SVARBĄ SUNKMEČIO METU?
Šiuo klausimu savo įžvalgomis dalinasi VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto docentė Kristina Zikienė. Pasak ekspertės:
- Komunikacija turi atspindėti prekių ženklų rūpestį. Kaip pažymi marketingo specialistai, empatija sunkmečio metu įgauna ypatingą svarbą, tačiau tai neturi būti tik deklaratyvu – puiku, kai prekių ženklai išnaudoja galimybę padaryti ką nors prasmingo, tuo pačiu pagerindami žmonių gyvenimą. Tik kuomet jau geri darbai atlikti – komunikacija su auditorijom galima ir būtina, parodant, kad rūpestis ir bendra gerovė – vartotojus bei prekės ženklą vienijantis ir jungiantis jausmas, įgaunantis konkretų veiksmą.
- Komunikacijos turinys turi atspindėti viltį ir optimizmą. Nors būsimos recesijos prognozės bei karo nuotaikos formuoja neigiamus lūkesčius, tačiau ilgainiui vartotojams įsijungia taip vadinamasis „apsauginis mechanizmas“ – sąmoningai imama vengti neigiamų prognozių, atsiranda blogų žinių „nuovargis“ bei noras pabėgti nuo kasdienybės, ignoruojant dažnai pesimistines ekonomikos įžvalgas bei faktus. Reaguojant į tokias tikėtinas vartotojų elgsenos apraiškas, prekių ženklams atsiveria galimybės įnešti šiek tiek papildomos vilties ir optimizmo. Prekės ženklai, šalia rūpesčio, turėtų nepamišti vystyti ir kito komunikacijos naratyvo – gyventi vistiek yra smagu! Viskas praeis! Viską įveiksim. Galų gale humoras, jei tai tinka prekės ženklui, gali būti puiki išeitis, praskaidrinanti krizines nuotaikas, – tai pažymi ne vienas tyrėjas.
- Komunikacija jokiu būdu neturi būti mažinama ar ribojama. Verslams krizinių situacijų fone neretai kyla pagunda stipriai susimažinti marketingo komunikacijų biudžetus, tačiau ekonominių krizių patirtys rodo, kad komunikacija turi būti vertinama kaip investicijos, o ne kaip išlaidos. Ne vienas tyrimas atskleidžia, kad prekių ženklai, investavę į reklamą bei vykdę komunikaciją su savo auditorijom ekonominių krizių metu, daug sėkmingiau jas išgyvendavo ir būdavo geresnėse pozicijose krizėms pasibaigus. Ekonominių recesijų metu įmonėms ypatingai svarbu išsaugoti savo ištikimiausius – lojalius klientus, o ši vartotojų grupė yra ypač „imli“ komunikacijai. Taigi tai dar kartą parodo ryšio ir santykio išsaugojimo būtinumą – reguliarus bendravimas stiprina ryšį su klientais, kai jie susiduria su nuoširdžiu susidomėjimu ir rūpesčiu.
Kaip teigia docentė K. Zikienė: „sėkminga marketingo komunikacija yra procesas, kuriam reikia nuoseklumo. Juk ne be reikalo sakoma – kai laikai geri, reikia reklamuotis, bet kai laikai blogi, reklamuotis yra privalu”.
