Tęsti ar nutraukti vartojimą – apsprendžia mūsų smegenys

Apie vartojimo ypatumus šįkart mintimis dalinasi VDU ekonomikos ir vadybos fakulteto doktorantė Viktorija Tauraitė. Ji teigia, kad: ” XXI amžiuje mes dažnai tampame pirkimo robotais: perkame iš inercijos, nesusimąstome apie tikrąją prekių, paslaugų įsigijimo prasmę bei vertę. Viena vertus, tai galima paaiškinti greitu gyvenimo tempu: nuolat skubame, siekdami įgyvendinti savo tikslus (mokslai, darbas, šeima, socialiniai santykiai ir pan.). Kita vertus, mūsų smegenys reaguoja į daugybę įvairių dirgiklių. Vieni iš jų gali būti sąmoningai naudojami prekybinėje erdvėje. Pavyzdžiui, nuostolių baimės efekto atvejis yra gana dažnai naudojamas prekių ar paslaugų sferoje, siekiant pratęsti ar padidinti vartojimo apimtį. Nuostolių baimės efektas yra kompleksinis reiškinys, kuriame persipina neuroekonomikos, neurorinkodaros ir neuroetikos mokslų principiniai aspektai. Kita vertus, neuromokslų dedamoji yra pagrindinis elementas pagrindžiantis nuostolių baimės efekto pasireiškimą.

Tikėtina, jog esate susidūrę su tokio pobūdžio situacija: įsigijote atitinkamą prekę ir jai buvo suteikta išbandymo garantija, tarkime 30 dienų. Išbandymo garantijos esmė – vartotojui suteikiama galimybė įsigyti produktą ir panaudojus atitinkamą laikotarpį grąžinti, jei produktas nepatenkino lūkesčių. Ar grąžinsite įsigytą produktą? Moksliškai yra ištirta, jog dažniausiai negrąžinsite. Kodėl? Visa tai yra susiję su mūsų smegenų funkcionavimu ir nuostolių baimės efekto pasireiškimu. Nuostolio baimės efektas suprantamas, kaip psichologinio tipo reiškinys, kai asmuo priimdamas atitinkamą sprendimą pirmenybę teikia nuostolių vengimui, o ne pelno gavimui, nes baimė patirti nuostolį individui sukelia santykinai stipresnius jausmus nei galimybė gauti pelną.

2007 m. S. M. Tom ir kt. atliko tyrimą, kur analizavo nuostolių baimės efekto pasireiškimą sprendimų priėmimo procese. Mokslininkai naudojo fMRI (funkcinį magnetinį rezonansą, kuriuo identifikuojami kraujotakos į smegenis pokyčiai) tomografą, o eksperimento dalyviai turėjo priimti arba atmesti eksperimento organizatorių nurodytą pasiūlymą dėl sandorio įvykdymo. Sandoriui įgyvendinti buvo pateikiami įvairūs potencialių laimėjimų ir nuostolių deriniai. Smegenų sritys, atsakingos už pelno identifikavimą, buvo mažiau aktyvios, kai identifikuotas potencialių nuostolių didėjimas. Taip nustatyta sisteminga jungtis tarp nugarinės (šoninės), vidurinės dryžuotojo kūno dalies (angl. dorsal and ventral striatum) ir apatinės kaktinės skilties dalies (t. y. ventromedialinės prefrontalinės smegenų žievės, angl. ventromedial prefrontal cortex). Biologine prasme dryžuotasis kūnas yra individo galvos smegenų, galinių smegenų vidinė dalis. Bendrąja prasme šis dryžuotasis kūnas atsakingas už individo sprendimų priėmimą, kuris susijęs su apdovanojimų įvertinimu. Įdomu tai, kad apatinė kaktinės skilties dalies pagrindinė funkcija – nereikalingos atminties (pvz.: atminties įgijimas įvairių traumų metu) panaikinimas. Taigi mokslininkų S. M. Tomo ir kt. tyrimo rezultatai patvirtina smegenų anatomijos žinias, kad dryžuotasis kūnas (nugarinė, vidurinė dalys) sąveikaudamas su apatine kaktine skiltimi, susijęs su individo sprendimų priėmimu. Tiksliau, su nuostolių baimės efekto rezultatais, kai individas pirmiausia vertina potencialius nuostolius (suteikia santykinai stipresnių emocijų), o ne potencialų pelną (laimėjimą).

Grįžtant prie anksčiau pateikto pavyzdžio su išbandymo garantija, galima detalizuoti vartotojo sprendimą vartojimą pratęsti. Išbandymo garantijos tikslas – individų periferinėje nervų sistemoje priimamus iracionalius sprendimus panaudoti komerciniams tikslams. Šiuo atveju pasinaudojama nuostolių baimės efekto sukeltais iracionaliais individo sprendimais. Atsižvelgiant į pristatytą nuostolių baimės efekto pritaikymo atvejį – išbandymo garantiją, vartotojams rekomenduojama įvertinti riziką, kuri susijusi su išbandymo garantijos pasinaudojimu. Tikėtina, kad sutikdamas bandyti produktą tam tikrą laikotarpį, remiantis išbandymo garantijos strategija, vartotojas jį nesąmoningai įsigis. Analogišku principu galima būtų paaiškinti ir nemokamos bandomosios versijos strategiją.

Kasdieniniame gyvenime tokio pobūdžio strategijos yra taikomos ir kaip pavyzdžiai gali būti įvardijami tokie produktai ir paslaugos: „Dormeo“, „Napsie“, „Riposo“, „Miego centro“ ir kitų įmonių čiužinių produkcija, išmanieji laikrodžiai ir kt. (išbandymo garantijos strategija); Kaspersky anti-virus“, „ESET North America“, „Nero AG and Subsidiaries“ paslaugos, palydovinės televizijos paslaugos, laboratorinė, analitinė įranga ir kt. (nemokamos bandomosios versijos strategija). Taigi čia yra nuostolių baimės efekto pritaikymo pavyzdžiai komercinėje srityje, kurie yra realizuojami, pasitelkiant neurorinkodaros mokslo subtilybes. Neurorinkodaros mokslo tikslas – rinkodaros stimulų / dirgiklių poveikio vartotojų elgsenai geresnis suvokimas, taikant individo emocijų stebėjimo ir interpretavimo metodus (Neurorinkodaros mokslo ir verslo asociacija, 2019). Neurorinkodaroje centrine ašimi tampa vartotojo psichologinė elgsena.

Akivaizdu, kad neurorinkodaros principų taikymas komercinėje srityje yra plačiai paplitęs tarptautiniu mastu. Tai galima pagrįsti neurorinkodaros tyrimų bendrovės „Neurosense“ klientų sąrašu, kuriame yra tokios tarptautinės kompanijos kaip „Intel“, „Coca-Cola“, „McDonald“, „Procter & Gamble“, „Johnson & Johnson“, „L’Oréal S.A.“, „BBC Television“, „Omnicom Group“, „Heinz“, „GlaxoSmithKline“, „Givaudan“, „Wunderman“, „Unilever“ir kitos.

Neurorinkodaros taikymo procese dažnai yra diskutuojama apie etinius aspektus. Nuostolių baimės efekto atvejis taip pat nėra išimtis. Plačiąja prasme galima išskirti šiuos svarbiausius etinius aspektus: privatumo mažėjimas; vartotojų manipuliavimas; mokslininkų kompetencijos trūkumas; nediagnostinių tyrimų atlikimo problematika; reglamentavimo trūkumas; visuomenės suvokimo formavimas ir valdymas ir kt.

Nuostolių baimės efekto perspektyvos gali būti siejamos su neuroekonomikos, neurorinkodaros ir neuroetikos sinergija ir tarpusavio darna. Nors gautų žinių pritaikymas dažnai yra nukreiptas į individų gerovės didinimą, tačiau būtina įvertinti galimas neigiamas pasekmes bei atsižvelgti į ateities kartas, nes pagrindinis neuromokslų duomenų šaltinis – individo smegenys. Todėl ši informacija turėtų būti naudojama ir vertinama itin atsakingai.

Dar kartą grįžkime prie pateikto pavyzdžio: įsigijote atitinkamą prekę ir jai buvo suteikta 30 dienų išbandymo garantija. Ar įsigysite šią prekę?

Žinių lauką apie nuostolių baimės efektą ir jo funkcionavimą galite praplėsti papildomai perskaitę šiuos ir kitus straipsnius:

  • Tauraitė, V. (2019). Nuostolių baimės efekto kompleksinė analizė.Regional Formation and Development Studies, T. 29, Nr. 3, p. 144–156. Doi: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v29i3.2002.
  • Tauraitė, V. (2018). Nuostolių baimės efekto problematika. Socialinis ugdymas / Social Education, T. 50, Nr. 3, p. 87–102. Doi: http://dx.doi.org/10.1582 3/su.2018.21
  • Tauraitė, V. (2018). Nuostolių baimės efekto pritaikymo galimybės. Regional formation and development studies, 26, Nr. 3, p. 132–144. Doi: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v26i3.1816
  • Tauraitė, V. (2018). Nuostolių baimės efekto teorinės interpretacijos neuroekonomikoje. Regional formation and development studies, T. 25, Nr. 2, p. 79–90. Doi: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v25i2.1747″